Por Agnès Ogee.
Analizar la voz del cliente es una forma importante de medir y mejorar su satisfacción. En este artículo demostraremos cómo se puede convertir un gran volumen de comentarios textuales en información procesable para servir mejor a los clientes.
Hablemos de un caso de uso relacionado con una encuesta de satisfacción realizada por una asociación deportiva francesa que se encuentra entre las seis primeras en términos de número de licenciatarios. La licencia permite a los miembros practicar en clubes afiliados y participar en competiciones oficiales. La asociación pidió a sus miembros que evaluaran su satisfacción con el proceso de concesión de licencias.
Los factores impulsores detrás de este proyecto de mejora del proceso de concesión de licencias fueron llegar a miembros potenciales de manera más efectiva y alentarlos a renovar su licencia. Las federaciones deportivas se financian mediante subvenciones y patrocinios institucionales, proporcionales al número de afiliados. Mantener o incluso aumentar el volumen de licencias es vital y está directamente influenciado por la satisfacción en torno al proceso de concesión de licencias.
Se identificaron tres problemas principales que daban la impresión de que el proceso de concesión de licencias no era satisfactorio:
- El número de 50.000 jugadores sin licencias estaba creciendo
- Otras asociaciones deportivas parecían tener herramientas en línea más modernas para los licenciatarios.
- Los clubes afiliados encontraron tedioso el procesamiento de las solicitudes de licencia
La asociación deportiva decidió poner en marcha un proyecto de mejora para afrontar estos retos.
Comienza el proyecto de mejora
Este diagrama de Gantt en Minitab Workspace detalla los pasos y el cronograma del proyecto.
La asociación deportiva consultó a asociaciones regionales y locales y se centró en varios elementos como:
- El proceso de concesión de licencias de otras asociaciones deportivas.
- Obligaciones legales
- Precios
- Segmentación (características del jugador como edad, sexo, geografía, tipo de práctica deportiva, etc.)
- La plataforma online para la concesión de licencias.
- Las opiniones de los licenciatarios
Para recabar la opinión de los licenciatarios, la asociación creó una encuesta para recabar su opinión con los siguientes criterios:
- La encuesta no debería tardar más de 6 minutos en completarse.
- El análisis de las respuestas debe proporcionar métricas como calificaciones, puntuaciones y sugerencias de mejora.
- La muestra de respuestas debe ser representativa de las diferentes categorías de titulares de licencias .
Un cuestionario para recoger opiniones e ideas
Se devolvieron 19.921 cuestionarios de los 200.000 enviados.
La plataforma de la encuesta proporcionó algunas estadísticas descriptivas rudimentarias que permitieron una evaluación inicial de los resultados. El desglose de las respuestas a las preguntas demográficas demostró que la muestra era una representación justa de todas las categorías de titulares de licencias. La asociación constató que la mayoría de los miembros no habían tenido dificultades con el proceso de renovación de la licencia. Un tercio de los potenciales licenciatarios pidieron ayuda a su club con el proceso, otro tercio consultó la ayuda online.
Los gráficos y estadísticas básicos proporcionados en esta etapa no consideraron la variación de las respuestas entre las categorías de licenciatarios. ¿La geografía, la edad, el género, la antigüedad o la práctica influyeron en la opinión?
Además, los comentarios textuales fueron ignorados en esta interpretación de los resultados de la encuesta. La pregunta entonces fue: "¿Qué ideas valiosas podrían surgir de estos comentarios?"
Para llevar el estudio más lejos, se contrató Minitab Statistical Software para proporcionar análisis de datos.
Se exploró el resultado del Análisis de Componentes Principales (PCA) para identificar criterios discriminatorios. El equipo se dio cuenta de que el área geográfica de los encuestados no tenía ningún impacto, por lo que este parámetro se excluyó del análisis posterior. El diagrama de contribución ayudó al equipo a visualizar grupos, informando quejas o necesidades similares que podrían justificar cambios en los procedimientos o la personalización.
El gráfico de carga del menú Análisis multivariado de Minitab Statistical Software descubrió varias tendencias
Este análisis reveló que los jugadores jóvenes y los principiantes estaban interesados en practicar durante las vacaciones escolares. Los jugadores adultos querían una aplicación móvil, torneos, entradas para competiciones y productos de la tienda online. Independientemente de la edad, los jugadores querían tener una cuenta en línea en el sitio web de la asociación deportiva y beneficiarse de servicios adicionales.
Minería de texto para detectar mejor las sugerencias
Ochocientos de 19.921 participantes respondieron las preguntas abiertas, por lo que el equipo pensó que sería útil utilizar la minería de texto para analizar estos comentarios.
El análisis semántico y la agrupación de palabras, el descubrimiento de frases y temas principales arrojaron algunas ideas interesantes.
Palabras más frecuentes (usando WordStat)
Palabras similares comentando los pasos de la solicitud de licencia se repitieron varias veces, como la documentación solicitada, la complejidad del trámite, la simplificación necesaria y el desglose del costo.
Frases más frecuentes
Varias iteraciones de frases se referían a los certificados solicitados, el coste, el pago en línea y la firma.
Se identificaron siete temas significativos
Los grupos temáticos que surgieron fueron el desglose de precios, la firma electrónica, la simplificación, el modelo de licencia de gestores y los certificados solicitados.
El dendrograma anterior refuerza las conclusiones extraídas de las tablas anteriores.
Recomendaciones basadas en un análisis en profundidad de las opiniones expresadas
Gracias a este análisis adicional, el equipo pudo sugerir mejoras. Se recomendó la posibilidad de firmar electrónicamente el formulario de solicitud, así como una simplificación de la plataforma en línea, la eliminación de documentos superfluos para validar la licencia de los voluntarios y una mejor comunicación sobre los servicios gratuitos disponibles.
El proceso y la oferta se optimizaron antes de la siguiente ronda de suscripciones de licencias.
Las encuestas de opinión ayudan a medir la satisfacción del cliente. A menudo se pasa por alto la valiosa retroalimentación textual. Sin un estudio semántico, considerar cada línea de texto resulta tedioso. El desafío es distinguir las opiniones expresadas por determinados perfiles de clientes. Estos pueden ser clave para la toma de decisiones decisivas para mejorar la satisfacción del cliente.